El libro electrónico, en tanto que herramienta de marketing, debe aún descubrir su mercado. Ciertamente, existe desde hace tiempo el commercial whitepaper o libro blanco comercial, un documento que suele ofrecerse en formato pdf y cuyos autores son lo mismo empresas que administraciones públicas u organizaciones sin ánimo de lucro que pretenden tratar un tema en profundidad. Sin embargo, en general, el whitepaper es diseñado para ser leído más bien en la pantalla del ordenador que en el e-book y no aprovecha las particularidades de éste.
Donde sí se puede encontrar un uso incipiente del libro electrónico como herramienta de marketing es en los sectores del conocimiento como el marketing digital, los recursos humanos, la educación o la tecnología, donde no es raro encontrar manuales de mar
keting online, introducciones a temas de recursos humanos o documentos sobre educación para descargar en nuestro lector. Sin embargo, brillan por su ausencia contenidos más “industriales”. En principio, el e-book parece indicado para cualquier producto o servicio de cierta complejidad cuya elección pide al comprador profundizar técnicamente: desde autómatas industriales hasta sillas para bebés. ¿Por qué no se habla de furgonetas, de compresores o de pasta de dientes? Hay muchos consumidores informados que leerían con gusto una introducción sobre lavadoras domésticas en la que se traten temas como cuál es la relación entre gasto de agua y limpieza conseguida, si vale realmente la pena centrifugar a muchas revoluciones, la importancia que realmente tiene el detergente o qué buenas prácticas ecológicas hay. ¿Acaso no es interesante para un fabricante de lavadoras ofrecer esta información si con ella favorece la compra de su producto?
¿Cómo redactar el contenido para lograr decisiones de compra favorables?
Hay que diferenciar entre un libro electrónico y un panfleto publicitario. Este último es un compendio de las virtudes y ventajas de nuestro producto, y nadie espera que sea de otra manera.
En cambio, el libro se supone imparcial y nuestra sutil publicidad debe adaptarse al halo de altruismo y objetividad que debe presidir el texto. El usuario busca información para tomar una decisión de compra, por tanto hay que ayudarle a analizar la tecnología y el sector, se le deben mostrar los puntos críticos y darle recomendaciones generales. Hay que dar una panorámica del tema que incluya, hasta cierto punto, a la competencia. Obviamente, deberemos trabajar una buena aproximación a los puntos fuertes de nuestro producto o servicio, aprovechando que se nos permite extendernos. Podemos dar una visión histórica de nuestro sector y presentar en ese contexto nuestra empresa. Podemos transmitir nuestra visión de cómo resolver cierto tipo de problemas.
Si cumple el requisito de profundizar, el e-book puede ser perfectamente poco más que un panfleto exhaustivo. La dinámica de lectura de un e-book es diez minutos hoy, un rato mañana y la semana que viene una hora, es decir, lectura “a salto de mata”. Por tanto, los textos cortos tienen buenas posibilidades de ser leídos con detenimiento porque encajan perfectamente en ese cuarto de hora que tenemos esperando en el dentista. A la hora de redactar contenidos más extensos también es conveniente tenerlo en cuenta: no importa repetir lo importante de vez en cuando, es aconsejable hacer capítulos cortos y no está de más introducir resúmenes.
Si el lector tiene la impresión que se le ha aconsejado bien, aceptará que introduzcamos un ligero sesgo hacia nuestros productos, por ejemplo destacando más los argumentos que nos benefician sobre los que nos perjudican.
Poca gente toma una decisión sin conocer alternativas. Se trata de servir las alternativas a su consideración para que tenga todos los elementos de juicio necesarios para tomar una decisión de compra…en nuestro terreno.
Este artículo es continuación de La función del e-book en el Marketing. Próximamente: Cómo dar a conocer nuestro e-book.
