¿De qué manera toman las decisiones tus clientes? Los estudios de economistas conductuales han revelado interesantes resultados acerca de aquello que motiva nuestras elecciones. Por ejemplo, que un consumidor estará dispuesto a pagar un café con leche de 3 euros, pero reticente a la hora de pagar lo mismo por tres cafés. Parece curioso, ¿verdad? Y se tornará interesante para tu negocio cuando descubras otros hallazgos notable en estos estudios, como que un cliente le parece realmente bueno un producto en tu tienda online, sólo porque esté rodeado de otros más caros.
Cada día tomamos infinitas decisiones. Desde qué comeremos al mediodía, hasta decisiones más trascendentales cómo qué vamos a hacer con nuestro futuro. Sean grandes o pequeñas decisiones, se podría pensar que todas ellas son tomadas de forma racional y lógica. Pero quizá estemos equivocados.
Dan Ariely, profesor de economía conductual en Duke (North Carolina, Estados Unidos), ha estado investigando el comportamiento humano desde hace más de 20 años. Entre sus libros más vendidos se encuentran Predictably Irrational, The (Honest) Truth About Dishonesty y The Upside of Irrationality. En ellos, explora algunas de las razones de por qué no somos tan racionales al tomar las decisiones y cómo esta irracionalidad suele ser sistemática y predecible.
En sus investigaciones ha encontrado algo que se llama “arbitrariedad coherente”. En uno de sus experimentos, le pidieron a la gente los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social, para luego traducir estos dígitos en dólares. Acto seguido, les preguntaban: “¿Podrías utilizar esa cantidad para comprar una serie de productos?”. Entonces se les mostraba chocolate, vino, libros o accesorios para el ordenador.
Los investigadores encontraron una correlación sustancial entre el número de la seguridad social y el importe que estaban dispuestos a pagar. Las personas con las cifras más altas en su número de la SS acababan pagando mucho más que las personas con unas cifras más bajas.
Esto nos lleva a penas en los servicios web con modelo Freemium. La gente puede decantarse por la forma gratuita del servicio y no optar por utilizar la versión de pago. En ocasiones es necesario “arriesgarse”, aún a pesar de que el modelo no funcione al 100%, ya que nunca sabremos cuántas ventas se habrían conseguido de no ser por esa versión gratuita o de prueba.
Cómo cambiar la mente de un cliente
Con los cambios tecnológicos que tienen lugar en estos momentos, también ha sucedido un cambio en la irracionalidad del consumidor. Estamos siendo bombardeados con cada vez más información, por lo que tomar decisiones es ahora más difícil que nunca. No sólo eso, sino que tenemos muchas más posibilidades de lamentarnos de una decisión que hayamos tomado. Antes de que el mundo fuera tan digital, no nos arrepentíamos con tanta facilidad.
Si compramos online hoy y mañana nos encontramos que, tan sólo a un click de distancia, los precios del producto adquirido han bajado, el arrepentimiento por la compra será inmediato.
Entonces, ¿qué deberíamos hacer si tenemos una tienda online? ¿Decirles a los clientes que elijan lo que quieran pagar por nuestros productos? Aunque aparentemente sea la mejor fórmula para el cliente, en realidad no lo es. No es motivador.
Si queremos que nuestro cliente se registre en nuestra web, rellene una encuesta o haga cualquier otra cosa, la realidad es que algo concreto es visto, a los ojos del cliente, como algo más valioso y la gente querrá más.
Uno de los aspectos más importantes extraídos de estos estudios, es la constatación de la relatividad. La idea de que el cliente no sabe ponerle precio a algo y trata de evaluarlo en comparación con las cosas que hay a su alrededor. Esta es la razón por la que, los productos que más ventas tienen en un ecommerce, son aquellos que están al lado de otros artículos más caros.
Dicho lo cual, si tienes una tienda online, puedes hacer que tus clientes sientan más interés por tus productos, no tanto por el mayor o menor precio de estos, sino por el propio valor de los artículos que lo rodean.
Más información:
Undestanding the irrational customer: an interview with Dan Ariely
Imagen: CubaGallery (Flickr)
