Las estrategias de optimización de motores de búsqueda han ido cambiando a lo largo del tiempo, a la vez que Google incorporaba nuevos algoritmos, el comportamiento del usuario se modificaba y llegaban diferentes dispositivos en el tablero de juego digital. Podría decirse que la técnica de skyscraper no es precisamente novedosa pero, en el contexto actual que vive Google, se está convirtiendo en una estrategia por la que apostar firmemente. Frente a otras técnicas reprobadas por Google, como las conocidas “Black Hat SEO” con las que, tan pronto se alcanzaban las posiciones más altas en los SERP, se descendía en cuanto los robots del buscador detectaban su uso.
Hasta hace no mucho tiempo, los enlaces de pago, el spam o ubicaciones descontextualizadas, dominaban los rankings de búsqueda. Google, conocedor de la realidad de su buscador y teniendo como principal objetivo ‘complacer al usuario’, actualizó sus algoritmos para centrarse en su misión. El motor de búsqueda promueve la construcción de enlaces naturales y la producción de contenido de calidad y que aporte valor e información.
Aquí es donde entra en juego la técnica de skyscraper: la unión perfecta entre una construcción de enlaces conveniente y la creación de contenido convincente.
En 2015, el consultor SEO Brian Dean reveló la estrategia de construcción de enlaces que había utilizado en su web. Y dio datos: su tasa de éxito estaba en el 11%, la táctica duplicó el tráfico orgánico en 14 días.
¿En qué consiste la técnica skyscraper?
La técnica skyscraper tiene como objetivo hacer de un sitio web el ‘rascacielos’ más alto de internet (una traducción literal del término en inglés). De esta manera, la web rascacielos se acaba convirtiendo en el tema de conversación de todo el mundo porque aparece referenciada en un gran número de sitios web y en los primeros puestos del buscador.
La construcción de este rascacielos consiste es ser mejor, más interesante y relevante que otros sitios que hablen del mismo tema.
Se trata de partir de un análisis SEO para localizar aquellos contenidos sobre un tema concreto que aparecen en primera página de Google. El siguiente paso será crear un contenido basado en este tema pero que sea todavía mejor. La última etapa será la de ponerse en contacto con las webs que enlazan el contenido original para pedirles que sustituyan su enlace por el nuestro, explicando que el contenido nuevo que se ha creado aporta más valor a su audiencia.
¿Cómo se implementa la técnica skyscraper?
La puesta en marcha del método requiere de cuatro pasos previos de planificación, creación de contenido y ejecución:
-
Selección de la palabra clave (keyword) o tema.
Localizar palabras clave y temas requiere de una buena dosis de arte y estrategia. Es un proceso fundamental para clasificar el contenido y hacer que la marca se vea mejor ante el usuario.
Lo que hace a una keyword ser una palabra clave es:
- Lo relevante que resulta para la web y su público objetivo.
- Su valor en términos de tráfico (que luego permita conocer el posible coste de su publicidad).
- Que sea aplicable al customer journey y a las necesidades que el público/consumidor espera cubrir. Esto significa que para alcanzar al usuario que se encuentra en una etapa tardía de la decisión de compra, se debe crear un listado de palabras claves que se asocien a las necesidades que presenta en esta etapa. Por ejemplo, se podría crear una lista de correo con contenido especialmente diseñado para este tipo de usuario y retenerlo.
- Ser atractivo a ojos de la audiencia. Si el término/tema no es atractivo, seguramente no valga la pena el esfuerzo de invertir en él.
Será necesario seleccionar de 3 a 5 palabras clave o temas.
-
Analizar la competencia.
Una vez seleccionada la palabra clave, llega la hora de echar un vistazo a la competencia. Para tal efecto, se pueden utilizar diferentes herramientas tales como ahrefs, SEMrush, AnswerThePublic y el propio Google. ¿Qué debemos preguntarle a las herramientas cuando queremos analizar y evaluar el contenido de la competencia?
- ¿El contenido coincide con el que hacen el resto de competidores?
- ¿Las marcas son relevantes para la industria, producto o servicio?
- ¿Se cuentan con los recursos y habilidades para crear mejor contenido que los resultados que indexa la competencia?
- ¿Qué tipo de contenidos no se han aportado todavía a los usuarios?
Esta segunda parte, exige espíritu competitivo que permita conocer el sector a fondo para añadir entusiasmo y corazón a la estrategia de contenidos.
-
Crear el mejor contenido.
Google puede tener su algoritmo pero los usuarios, al final, serán los que tengan la última palabra para decidir qué sitio web cubre sus necesidades (siempre que puedan encontrar el contenido que buscan, evidentemente).
Para no perdernos en conceptos románticos, escribir el ‘mejor contenido’ se traduce en:
- Un contenido escrito para el idioma que habla el usuario.
- Incluir metadatos para que sea más atractivo para el usuario cuando aparezca en las SERP.
- Que el artículo tenga al menos unas 3.000 palabras y que esté bien estructurado, siempre teniendo en cuenta que la calidad será mejor que la cantidad.
- Hacerlo visual con fotos y vídeos incrustados en el texto para aligerar la lectura y hacerla más amena.
- Escribir con párrafos cortos y digeribles.
- Incluir listas numeradas o con viñetas e instrucciones claras de un paso a paso.
- Llamadas a la acción dentro del texto. Se puede incluir contenido adicional descargable.
- Contenido con enlaces relevantes y apropiados.
- Evidencias: estadísticas o experiencias personales reales.
- Información actualizada, más incluso que la que ofrece la propia competencia.
- Citas de expertos con enlaces salientes a su sitio web.
-
Comprobar enlaces y su alcance.
Para esto están herramientas como ahrefs o SEMrush, a las que acudiremos siempre que el contenido haya estado activo durante algunas semanas, puesto que necesitamos datos. En este punto, se comprobará qué sitios están enlazando el contenido y se identificarán nuevas oportunidades de backlinks. Seleccionar la competencia asociada al contenido que vamos a crear estará vinculado con la autoridad de dominio y la página, una información que también aportará la herramienta con la que estemos trabajando.
Una vez tengamos la lista de todas las páginas que realizan enlaces a un tipo de contenido similar (pero no tan excelente) al que se ha preparado, es momento de ponerse en contacto con ellas. Empezaremos generando confianza presentándonos, presentando el contenido y explicando por qué deben enlazarlo.
Es importante hacer esta petición de forma personalizada, dirigiéndonos a la persona adecuada (cuanto más personalizado esté, más probabilidades existen de que abran el correo).
Debemos prestar atención a las normas de contenido para Google. Determinados contenidos resultan difíciles de posicionar y si infringimos la normativa, correremos el riesgo de bloqueo de la web por parte del buscador, podría calificar como inválidos los clics o impresiones y, esto llevaría a la web a entrar en una lista difícil de salir.
Pese a que las normas son muy rígidas, existen situaciones en las no se está incumpliendo estrictamente las políticas de los buscadores. Es el caso de bodegas de vino, tiendas de lencería o, por ejemplo, negocios que utilizan el CBD como ingrediente en productos de belleza o cosmética.
¿Y si la técnica no funciona?
Aunque parezca una técnica infalible, puede que no cumpla las expectativas esperadas. Estas pueden ser algunas de las causas:
- Que la palabra clave o tema no sean los correctos: tal vez se ha elegido una keyword que no tenga el impacto que se creía o que el usuario haya cambiado hacia otro tema que le resulte de mayor interés.
- Que la divulgación falle: tener una marca personal bien valorada en el mundo digital, ayudará al destinario a considerar favorable la apertura de email que se le envíe.
Llevar a cabo una estrategia de skyscraper lleva tiempo y esfuerzo, habrá que crear un material único y completo. Aunque, si bien es cierto, se puede convertir en inversión si ello repercute en un aumento de las ventas y en un aprendizaje para la siguiente ocasión, si solo se consiguen unas pocas o ninguna venta.
Se puede tratar de aplicar la técnica de skyscraper seleccionando palabras clave de cola larga (long tail keywords). Estas palabras clave de alto valor y baja competencia son un poco más fáciles de ubicar, haciendo que el uso de esta técnica de SEO sea más realizable.
