Para los especialistas en marketing, resulta casi imposible, pasar un solo día sin hablar sobre contenido, sea de una forma u otra. Y es que es una pieza tan importante del rompecabezas del marketing digital que también debe formar parte en cada fase del proceso de compra del cliente. Un viaje que debe ser guiado por el contenido que será brújula de confianza y bastón de apoyo para la toma de decisiones.
A menudo se escucha hablar de este término anglosajón que describe el recorrido del cliente en el proceso de toma de decisiones. El Costumer Journey es un viaje único que realiza cada consumidor pero cuyo destino es siempre el mismo: una compra.
Si analizamos nuestros propios procesos de toma de decisiones, descubriremos que cada uno es distinto al anterior, y que evolucionan. Algunos tienen más tiempo de investigación. Otros requieren de la utilización de varios recursos para hacerlo. En otras ocasiones, necesitamos comparar características e, incluso, hablar con personas de nuestro entorno.
Al igual que nosotros nos lanzamos a la aventura de la compra, también nuestros clientes utilizan este mismo proceso para determinar si deben o no adquirir nuestros productos o servicios.
El costumer journey puede tener lugar en el transcurso de unos minutos o de muchos años. Normalmente, el plazo suele ser mucho más largo para aquellos productos y servicios más complejos o de mayor precio. Cada cliente entra en el viaje en un punto específico basado en muchos factores únicos. Por ejemplo, algunos clientes pueden saber mucho sobre nuestro producto pero otras personas quizá necesiten dedicarle algo más de tiempo a conocerlo. Este factor por sí solo cambia la dinámica del costumer journey.
Resulta imposible pensar en todos los posibles escenarios de un viaje por la decisión de compra, pero podemos conocer en qué momento se encuentran para evitar dejarlos solos o adelantarnos, por ejemplo, tratando de resolver problemas que tengan incluso antes de que sepan que tienen alguno.
¿Qué tipo de contenido es el adecuado en cada fase?
El primer paso es conocer a la audiencia. Conocerla realmente. No solo saber dónde está para poder hablar con ella y que reciba nuestros mensajes, sino comprender realmente sus deseos, necesidades y puntos débiles, así como aquellas preguntas que se haría a sí misma antes de buscar en nuestro producto una solución.
El paso siguiente es atravesar la senda del proceso de compra a través del contenido.
Fase 1. Conexión.
Esta es la fase de conocimiento. Donde se da cuenta por primera vez que existimos. El contenido en este punto debe llamar la atención.
En esta etapa de conciencia, la audiencia puede encontrarnos a través de diferentes fuentes: redes sociales, anuncios patrocinados en Google o la recomendación de otros prospectos. Lo que está claro, es que la audiencia no se sabe nada de nosotros, por lo que tendremos que generar interés por la marca y mostrar cómo podemos ayudar.
¿Qué tipos de contenido son apropiados en la fase de Conexión? Las publicaciones en redes sociales y blog que respondan a desafíos comunes de los clientes, publicidad (en búsqueda o en redes sociales) que promuevan las actualizaciones de contenido, webinars, presentaciones en directo o charlas.
Fase 2. Consideración.
Esta es la etapa más desafiante. Mantener a la audiencia interesada, especialmente en estas épocas donde los períodos de atención del ser humano son de apenas segundos, no es nada fácil. Pero podremos abordar cuestiones sobre aquello que, como marca, producto o servicio, se nos da verdaderamente bien.
¿Qué tipos de contenido son convenientes en la fase de Consideración? Los newsletters que demuestren experiencia, conocimiento, recursos (aportando valor), contenido en el blog sobre temas específicos, seminarios web o white papers.
Fase 3. Conversión.
Si hemos superado la anterior etapa, ha llegado la hora de cumplir las promesas hechas en etapas anteriores. Lo que la audiencia quiere saber ahora es si todo es tan bueno como dice ser. Una calidad o servicio inconsistente destruirá cualquier credibilidad construida en etapas anteriores del costumer journey. Por lo que, para evitar cometer este error, hay que asegurarse de que los procesos de marketing, publicidad, ventas y servicios estén correctamente alineados.
Recordemos que una audiencia satisfecha se convertirá en defensora de la marca.
¿Qué tipos de contenido son más adecuados en la fase de Compra o Conversión? El contenido aportado por un cliente satisfecho es el que tiene más valor por lo que los testimonios, vídeos o imágenes generadas por el cliente, reseñas, opiniones o casos de éxito son los que mejor funcionan.
Fase 4. Retención.
Esta etapa y la siguiente también suponen todo un reto. Si se ha cumplido lo prometido a la audiencia, se ha generado confianza, es momento de mantener a esa audiencia fiel a nuestra marca. Aquí el contenido debe representar resultados y demostrar que el producto o servicio responde a la solución del cliente más efectiva, aspecto que permite diferencia al negocio en el mercado.
¿Qué tipo de contenido mantiene Fiel a la audiencia? Cualquier contenido que siga aportando valor y que genere sentimiento de grupo o pertenencia a la marca: recursos y materiales exclusivos para clientes, mensajes personalizados e incluso retos o conversaciones con la audiencia en redes sociales.
Fase 5. Recomendación.
Cuando la audiencia está feliz, quiere compartir su felicidad con su entorno. Es aquí cuando empieza la recomendación y final del camino. Se habrán creado defensores de la marca.
¿Qué tipo de contenido funciona para la etapa de Evangelización? En este caso son los contenidos que permitan ser distribuidos como historias de clientes, ebooks o materiales valiosos o de conocimiento o regalos.
La información que se reciba será de gran ayuda para comprender cómo está cambiando el cliente a lo largo de todo el proceso, nos revelará nuevas oportunidades y nos permitirá resolver problemas o desafíos que se estén creando, apoyándonos para ello en la creación de contenido que servirá de brújula para este mapa.
