Muchos negocios minoristas tradicionales decidieron lanzar su marca al comercio electrónico a través de lo que conocemos como la modalidad Brick & Clicks. Sin embargo, su rentabilidad acumulada en lo físico no se visibilizó de la misma manera en sus resultados online.
¿Por qué motivo un negocio que es líder en la venta tradicional puede no cautivar a su mercado online?
La respuesta es clara. A veces transferimos directamente el know how de uno a otro, sin darnos cuenta que existen diferencias sustanciales de las cuales puede depender nuestro éxito o fracaso.
Primer condicionante: la logística.
En el sector retail el cliente acude a la tienda, escoge su producto y se lo lleva él mismo. Está pagando por un producto, pero no por un servicio. Lo realiza él mismo. En el negocio online, me apresuraría a decir que es tan importante que el producto cumpla las expectativas deseadas, como que la marca lo entregue en el momento y lugar adecuado. En este caso, el cliente ya no solo está comprando un producto. Por tanto, a la hora de crear tu e-commerce es absolutamente primordial que ofrezcas un servicio de logística sin roturas, que sea completamente eficaz (momento y lugar comprometido) y eficiente (lograrlo a un coste razonable que nos permita ganar margen comercial). Un alto porcentaje de fracasos deriva del mal servicio logístico.
Segundo condicionante: la tecnología.
Estamos todos de acuerdo que la tecnología es clave para cualquier negocio físico; nos permite competir de una manera mucho mas eficiente. La diferencia es que en el negocio online la tecnología es la ejecutora del proceso comercial principal, cosa que no ocurre en el retail. Desde que una persona entra por nuestra puerta (accede a nuestra web) hasta que paga y se va (carrito de la compra y transacción económica) la tecnología de la información está en el camino. Por tanto, si decides hacerte un hueco en el negocio online, es fundamental una buena implementación tecnológica, y más aun, saber elegir adecuadamente el software, en función de tu presupuesto disponible, de tu margen comercial, del grado de conocimiento tecnológico que tengas y de la previsión o escalabilidad de tu negocio.
Tercer y último condicionante: la gestión comercial.
¿Qué diferencia hay entre el proceso de venta online y físico? Por un lado el stock. En tu tienda física, éste siempre va a estar limitado al espacio físico, cosa que no ocurre en la online, donde nos podemos permitir tener en catálogo una gran variedad de productos con muy baja rotación (algún día hablaremos de la teoría del Long Tail…), o que ni siquiera tengamos, lo que da lugar a que haya que modificar las estrategias para exponer y ofrecer nuestro surtido comercial.
Por otro lado, los sesgos “emocionales”, que también podemos pasar por alto y condicionan de manera absoluta la decisión de compra. Te pongo un ejemplo para entenderlo mejor; muchas veces compramos una docena de churros simplemente por el olor que desprende el puestecito desde la calle, ¿verdad? En el comercio online estos estímulos nunca condicionarán la compra. ¿Cuántas veces entramos en un negocio y probamos tantas prendas que nos da cierto pudor salir sin llevarnos nada? esta presión tampoco la sentiremos comprando online. O cuando vemos a una gran cantidad de gente abalanzarse sobre los lineales de una “super oferta”, a muchos de nosotros nos generará inconscientemente el deseo de adquirir el producto, cosa que no ocurre tampoco a través del comercio electrónico.
Son bazas que pasamos por alto durante el proceso de venta online y ciertamente marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso. En definitiva, el tendero tradicional tendrá que convertirse en -tendero virtual- teniendo en cuenta logística, tecnología y estímulos para que el know how de su negocio tradicional traspase rentabilidad también a su e-commerce.
¿Qué opinas tu? ¿Estas de acuerdo, o crees que hay algún factor definitorio que se nos pase por alto y condicione el éxito de los Brick & Clicks? Si es así, estaremos encantados de leer tus comentarios.
Si quieres saber más sobre e-commerce, consulta nuestro post Marketing para e-commerce internacional: la guía completa para vender más.
¡Nos vemos en el próximo artículo!
