Branded content y publicidad nativa: qué son y mejores ejemplos

No es ninguna novedad que las campañas de marketing con anuncios invasivos y agresivos ya no funcionan. En un ambiente en donde el mercado está saturado de publicidad e información las opciones que tienen los consumidores son muy numerosas. ¿Cómo podemos dar a conocer nuestra marca sin aburrir, molestar o ser ignorados?

Dos maneras altamente efectivas que exploraremos hoy son el branded content y la publicidad nativa. Descubre en este artículo qué son estas útiles herramientas e inspírate con ilustrativos ejemplos.

Branded Content Publicidad Nativa

Branded Content

¿Qué es el branded content?

El branded content (contenido de marca) es una técnica de marketing que se sirve del storytelling (relato) para generar contenidos vinculados a una marca, que permitan conectarla íntimamente con el consumidor. El contenido está principalmente diseñado para transmitir emociones, ideas, valores y elementos no tangibles, pero que pueden ser capaces de generar una conexión muy profunda entre marca y consumidor. Ya no sólo se trata de vender un producto o servicio, sino de generar notoriedad de marca y afinidad. Se busca transmitir una experiencia que agregue valor al usuario.

De esta manera, las empresas generan contenido que transmite los valores que las caracterizan y así crean, mantienen o mejoran su imagen de marca. El fin es que la marca sea inmediatamente reconocida por los consumidores, que les despierte emociones positivas. Es una manera muy eficaz de fidelizar clientes: ese engagement que genera el contenido que emociona se traduce en una relación duradera y de confianza entre marca y consumidor.

El branded content tiene una esencia no intrusiva. Es decir, lo percibimos como algo natural, no artificioso. Es por esta razón que llegamos a conectar tan profundamente con lo que una marca nos hace sentir, y terminamos eligiéndola siempre. Es necesario, eso sí, un buen trabajo previo sobre el público objetivo, analizando las soluciones que busca. Esta es la base para saber qué contenidos le aportarán valor, ya que sobre éstos se construirá el discurso de la marca, acercándola a sus usuarios sin venderles nada, con la sola intención de crear un vínculo, transmitir emociones y conseguir usuarios leales que se sientan comprendidos.

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Mejores ejemplos de branded content

Red Bull

Esta empresa es probablemente el ejemplo más exitoso de branded content, ya que ha llegado a crear una relación muy clara entre su público y la marca. La mayor parte de su marketing se centra en crear historias que fomenten los valores de la marca: el deporte y el amor por el riesgo.

Red Bull Branded Content

Hay muchos ejemplos de branded content en Red Bull, pero seguro que recuerdas el más famoso: cuando hicieron la grabación del salto de Félix Baumgartner desde la estratosfera. Más de 400.000 personas lo vieron en directo por redbull.com y 8 millones por el canal de YouTube. Financiando el mayor salto base de la historia, Red Bull siguió posicionándose como una marca relacionada con el deporte de riesgo. Fue una acción publicitaria, pero que aportó valor a sus potenciales clientes en forma de entretenimiento y emociones. El salto suponía un récord mundial y logró tener expectante a medio planeta durante días.

Coca-Cola

Esta marca tiene una gran trayectoria en lo que refiere a branded content. En sus campañas podemos ver cómo relacionan continuamente Coca-Cola a la felicidad y a compartir momentos significativos con nuestros seres queridos. Por ejemplo, probablemente recuerdes el spot publicitario en el que niños de familias diferentes afirmaban que no cambiarían a su familia por nada del mundo, incluso a pesar de las diferencias con las familias «normales».

Hay muchos ejemplos de branded content en Coca-Cola además del que acabamos de mencionar, pero seguro recordarás su famosa campaña de las latas con nombres. Se brinda un contenido personalizado que sabe que gustará a los consumidores (¿quién puede resistirse a la tentación de coleccionar una lata con nuestro nombre?). Todos hablaron de esta campaña cuando fue lanzada: publicidad “gratis” gracias a una buena campaña de branded content.

 

Publicidad Nativa

¿Qué es el Native Advertising?

La publicidad nativa es una forma de publicidad en medios pagados que se adapta en forma y funcionalidad al entorno en el que aparece, impactando al usuario de una forma menos intrusiva que la publicidad tradicional. Básicamente, se incluye contenido promocionado respetando el formato y el estilo de los contenidos de la web o plataforma en la que se publica. Se buscan abandonar las prácticas de publicidad intrusiva, para respetar la experiencia del usuario.

La irrupción de la publicidad nativa en el mundo online (principio que ya se aplicaba en la década de los 30 con el product placement de las películas) está claramente impulsada por las redes sociales. Los usuarios perciben la publicidad online tradicional (banners, pop-ups, etc.) como molesta, al punto de instalar bloqueadores de anuncios en el navegador. Al igual que el branded content, la publicidad nativa es una manera un poco más amable de intentar llegar a los consumidores entre tanto exceso de estímulos e información.

Podemos encontrar una gran diversidad de formatos de publicidad nativa, pero entre los principales podemos nombrar los publirreportajes sobre una marca específica, las historias patrocinadas de Facebook o Instagram, y los contenidos patrocinados en casi todas las redes sociales, como los anuncios TrueView en Youtube o los tweets patrocinados.

La clave para el éxito en la publicidad nativa está en la calidad del contenido, que no debe ser excesivamente prmocional y que tiene que aportar siempre un valor al usuario. La gracia de la publicidad nativa es que no se perciba como publicidad (aunque por motivos éticos siempre debemos mostrar claramente que el contenido es promocionado). La publicidad nativa no genera una reacción de rechazo y de evitación, sino que ofrece algo que realmente interesa consumir.

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Ejemplos de publicidad nativa

The New York Times

Ya hace algunos años que podemos encontrar las publicidades pagas en la página web del reconocido periódico. En 2014, concretamente, los productores de la serie Orange is the New Black encargaron un extenso artículo al The New York Times. El artículo fue sumamente completo, y abordaba miles de dificultades que enfrentan las mueres en el sistema carcelario, con archivos de audio y videos que ilustraban aún más la información.

Este artículo era en realidad un anuncio pago para que la serie ganara popularidad. De esta manera ganaron la atención del público, que pensó en el contenido central de la serie a partir de una noticia proveniente de uno de los más grandes medios de comunicación del mundo. Un ejemplo muy poderoso de publicidad nativa.

Puedes ver el artículo aquí.

News Feed de Facebook

Los anuncios en redes sociales son el formato más común en el que es posible encontrar la publicidad nativa. En Facebook, la publicidad se encuentra disfrazada en el News Feed, camuflándose entre las actualizaciones de los perfiles de los usuarios de la red social.

Facebook Publicidad Nativa

Otros buenos ejemplos son los anuncios de Google AdWords, que aparecen en los primeros resultados de búsqueda de manera casi imperceptible para los más desatentos, y las historias de Instagram patrocinadas, que aparecen mientras el usuario está viendo las historias de las personas a quienes sigue.

AdWords Publicidad Nativa

 

Conclusión

Ya no hay lugar en marketing para los contenidos intrusivos y molestos que sólo buscan que los consumidores compren un determinado producto o servicio. Es necesario ponernos al máximo en la piel del usuario para entender sus problemas y las soluciones que necesita.

Espléndidas maneras de llegar a él son el branded content, que crea contenidos valiosos que despiertan las más profundas emociones, y la publicidad nativa, que publicita sin entorpecer la experiencia de usuario. Incluso, por supuesto, podemos hacer un mix de ambas tácticas, que culminará en una exitosa estrategia para impulsar la notoriedad y afinidad de los usuarios con tu marca.

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