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El ABC de las métricas en Social Media (o todo lo que debemos tener en cuenta para medir el ROI)

Hasta no hace mucho, era toda una muestra de innovación el incorporar el logo de Facebook o Twitter en nuestra página web. Hoy, no es una opción, sino una obligación. Los medios sociales ganan adeptos entre las empresas (desde las más pequeñas a las más grandes), pero aunque los directivos y los departamentos de comunicación se emocionen al ver que su número de seguidores aumenta en las redes, esto no significa un claro éxito del negocio o el retorno de la inversión. Las empresas necesitan formas de rastrear el dinero que entra frente a los recursos invertidos en las iniciativas de medios sociales.

El problema que tienen muchas empresas que están en redes sociales, es que no saben qué beneficios (en términos económicos) les reporta su presencia en Facebook, Twitter, Linkedin u otras. Parece que “hay que estar en redes sociales porque así lo hace mi competencia o el resto de empresas”, pero que una marca se haga una cuenta en una red social debe tener un objetivo.

En la mayoría de los casos, el objetivo es aumentar las ventas, pero pueden ser muchos otros dependiendo del sector en el que se mueva la empresa o los objetivos de la propia organización. Si finalmente lo consigues, ¿sabrías determinar el retorno de la inversión con el uso social de los medios?

¿Qué factores nos hace vender más en Social Media?

En junio de este año, el investigador Mainstay Salire, llevó a cabo un estudio sobre el retorno de la inversión en medios sociales. Algunas de las conclusiones que se extraían estaban dirigidas a entender qué aspectos permiten a una empresa vender más gracias a su presencia en un entorno social en la red. Aunque hay muchos factores que aluden a la particularidad de cada sector y a las necesidades de sus clientes, en reglas generales podríamos decir que el aumento de valor con contenidos diseñados para los usuarios, las ofertas atractivas realizadas sólo para los seguidores y la trasparencia que ofrecen estos medios (ya que permiten conectar directamente a la empresa con los clientes), ayuda a impulsar las ventas.

Sin duda estos factores son ingredientes esenciales para aumentar las ventas de las empresas pero, muchos ejecutivos no son capaces de hacer un escalado de sus iniciativas en los medios sociales y determinar así la frecuencia o la intensidad de esas acciones para extraer sus beneficios más rápidamente y mucho menos medir el ROI o retorno de la inversión. Es aquí cuando entran en juego las métricas.

¿Qué métricas son más eficaces?

Cuando hablamos de medir, pensamos en una tarea difícil y que nos va a ocupar un tiempo que necesitamos para otras cosas pero, ¿qué es más importante en un negocio que vender? Recuerda: la medición adecuada en Social Media debe ser fácil, escalable y medible, y si quieres que esto se cumpla debes empezar por marcarte un objetivo u objetivos.

Cómo cualquier otra tarea, tendremos que adaptarnos a su proceso, tras esta adecuación, se convertirá en una actividad rutinaria y que nos reportará muchas satisfacciones. Esta rutina se basa en tres pasos, a los que podríamos llamar “ABC”: Analíticas, Benchmarking y Conclusiones.

En el análisis desglosamos las métricas más importantes, en el benchmarking realizaremos la evaluación de resultados y, el último paso, extraeros las conclusiones de todo el proceso.

Analíticas: analiza los objetivos de tus actividades de social media y decide qué métricas utilizar. Las más habituales suelen ser:

- Las interacciones de los seguidores: el seguimiento de los me gusta, los comentarios, tweets, menciones, etc.

- Suscripciones; un cliente que esté dispuesto a recibir periódicamente actualizaciones sobre una empresa, habrá establecido una conexión con ésta, lo que implica que estará más receptivo a los mensajes.

- Sentimiento de los mensajes: para una empresa es imprescindible conocer qué bien o mal hablan de su producto, si hay quejas, si hay críticas,… esto permite ajustar la calidad de los productos a la oferta.

- Acciones del usuario: se debe tener muy presente las interacciones, no sólo en los mensajes de comunicación social si no que, si nuestra página de Facebook incluye una descarga a un vídeo, una encuesta, aplicaciones, etc., es fácil sacar conclusiones sobre el interés mediante el análisis de acciones tomadas.

- Mensajes compartidos: los repost de Facebook o los retweets en Twitter, por ejemplo, son acciones denominadas por los analistas sociales como un gesto de “lealtad” a la marca.

- Clics: los medios sociales son un conector entre la empresa y el cliente, en medio se encuentra la web corporativa, por lo que resulta clave saber cuántos visitantes de medios sociales se han vuelto visitantes a la página web de la empresa. Este término en analítica web de denomina “clic-through”. Esta métrica dice mucho del interés que una página suscita acerca de un producto o servicio.

Benchmarking: llega el momento, con este paso, de poner por escrito todos los datos recogidos en las métricas anteriores. Como bien dijimos antes, para que este proceso sea lo más fácil posible, deberemos construir nuestras propias rutinas para ir actualizando el informe: una vez a la semana, una vez por mes, etc. Puedes consultar aquí más información sobre monitorizar tendencias y herramientas analíticas para Twitter.

Conclusiones: ha llegado el momento de tomarse el tiempo en comparar datos y sacar conclusiones. Fíjate en aquellos momentos en donde se experimentan “picos” o “descensos”, ¿qué es lo que ha causado esos eventos especiales? Responder a esta cuestión puede ayudarte a mejorar tu actividad y conseguir mejores resultados. Compara juntas todas las métricas para determinar tendencias, y contrasta otros canales y acciones, hazte con toda la información necesaria para optimizar tácticas y repetirlas a lo largo del tiempo o mejorarlas, si fuese necesario.