¿Por qué no vende mi tienda online?

El atractivo camino hacia el fracaso

Algún día alguien publicará una estadística de tiendas online en estado zombi y ese día, en el sector internet, nos llevaremos un susto fenomenal. ¿Quiere esto decir que la venta en internet no funciona? ¿Qué no vale la pena? En absoluto, todos conocemos ejemplos de lo contrario como eBay, Naranjas Lola, Amazon, eDreams, Solostocks o, incluso, Renfe, capaz de vender millones con un portal disuasivo y estrategias digitales francamente mejorables. Sin embargo, quien pretenda acometer un proyecto de venta en la red tiene que enfrentarse a la dura realidad: las probabilidades estadísticas de fracaso son altas. ¿Necesariamente?

Un ejemplo, como hay miles, de cómo se suele llegar a esto:

La empresa Mengánez SA quiere vender en internet su reputado catálogo de 933 artículos. La dirección de la empresa, gente innovadora y que sabe que el futuro se lo van a jugar en el mundo digital, se ha volcado en el proyecto. El tema ha encabezado el orden del día en numerosas reuniones, y el director de operaciones incluso ha conseguido que se incluya la integración de la nueva tienda con el ERP. Para todo ello se ha habilitado un generoso presupuesto que ha sido confiado a la prestigiosa consultora tecnológica A. Ésta ha desarrollado una brillante solución técnica que permite en tres clicks comprar cualquier producto del catálogo.

Con lo que queda del presupuesto se ha acometido el SEO, una campaña de Adwords, publicidad en redes sociales y algo de publicidad tradicional. Todo está en marcha, la potente tienda online funciona, las operaciones y la logística han sido adaptadas, la pasarela de pago reluce esperando sus primeros clientes y, a ojos de todos los implicados, la vida es bella.

Sin embargo, al poco la euforia es sustituida por la duda, y ésta por la frustración: la tienda funciona, pero las compras son escasas; los clientes, apáticos, no repiten; las redes sociales no se hacen eco. No es que se hable mal, es que, simplemente, parece que nadie se ha fijado en tan bonito proyecto. El presupuesto se ha acabado, no hay ingresos, cunde el desánimo. La dirección prefiere olvidar. La tienda sigue ahí, pues no genera apenas coste, y alguna vez cae un triste pedido. Otro zombi…

Pero, ¿qué ha ocurrido? Los productos son buenos, la marca inspira confianza, se sirve en plazo y, sin embargo,…

¿Qué ha fallado?

Hay algunas cuestiones básicas a las que responder con franqueza antes de empezar una tienda online y, aunque nunca se pregunta lo suficiente a la hora de enfocar un proyecto difícil, hay tres que van a marcar la estrategia digital:

1. ¿Hay mercado en internet para nuestros productos?

Que un producto se venda bien en el mercado tradicional no quiere decir que vaya a triunfar en el canal Internet. Todos los kioskos venden pipas, sin embargo no se sabe de nadie que haya conseguido venderlas online. Un problema, sí, pero también una oportunidad. Por ejemplo, no conozco ninguna librería especializada en libros sobre optimización de cadenas de suministro industriales, sin embargo Amazon vende miles de ellos todos los años. Por tanto, tal vez valga más fijarse en las oportunidades de la larga cola y no pensar tanto en nuestros productos estrella del mercado tradicional.

2. ¿Qué alternativas tiene el cliente en la red?

En Internet da igual que seas grande o pequeño, que tengas una buena red de distribución o dónde estés geográficamente. El cliente está a tres clicks de un producto. Del tuyo y del de muchos otros con los que nunca te has encontrado en el mundo offline. Tal vez tu cliente tiene más alternativas de las que crees. De la misma manera, tu negocio, despojado de sus limitaciones físicas, puede tener oportunidades donde ni lo imaginabas. Ahí están los Barrabés (www.barrabes.com), que desde un pueblo en los Pirineos demostraron que podían poner en jaque al sector de venta de material de montaña estadounidense.

3. ¿Qué productos tienen más posibilidades de éxito en este canal?

Un producto no es solo un artículo, es una combinación de funcionalidades y circunstancias que cubre una necesidad (simplificando podemos decir que, además del artículo, la emoción que transmite la marca, el embalaje, el plazo y modo de entrega y otras muchas características forman parte del producto). El mismo artículo puede, y probablemente debe, formar parte de un producto diferente en el mundo real y en el digital. Encuentra una necesidad insatisfecha y diseña tu producto para que responda a ella.

Una vez respondidas estas tres preguntas, parece claro que el siguiente paso no es la supertienda online con 933 referencias, sino un proyecto modesto en el que probar unos pocos productos para los que hemos identificado una necesidad real en nuestros clientes. Una tienda sencilla, hecha con cualquier CMS de configuración rápida tipo Magento, OsCommerce o Prestashop servirá, porque vender en Internet no va de desafíos tecnológicos, sino de desarrollar un nuevo proceso de negocio.

La red es un filón de datos sobre gustos y comportamientos de nuestros clientes. Se puede saber de dónde llegan los visitantes a nuestra tienda (de anuncios, de buscadores, de portales que hablan de nosotros, etc.), qué páginas visitan, qué artículos les interesan y dónde nos abandonan antes de comprar. Al contrario que en una tienda física, aquí es fácil saber dónde lo hacemos bien y dónde mal. Algo más complicado es saber qué hacemos mal. Para eso necesitaremos humildad y deberemos salir a recoger opiniones, no solo entre “los de siempre” (familiares, amigos, colaboradores, etc.), sino sobre todo entre clientes desconocidos y aquellos que no han llegado a comprarnos. Es lo bueno del mundo 2.0, hay todo tipo de herramientas que nos permiten llegar a éstos. Nos darán opiniones sinceras, a veces incluso crudas y desalmadas (“el proceso de compra es farragoso”, “cuando llego al pago, no funciona”, “el producto es rancio”, “mi mujer prefiere X.com”), pero siempre útiles. Probemos, midamos, corrijamos y volvamos a probar.

Tras cierta recurrencia y algún tiempo veremos como la torpe tienda inicial se va convirtiendo en una afilada herramienta comercial.

En paralelo debemos ir haciendo una campaña de presencia en Internet. En lugar de invertir el 80% del presupuesto en la tienda online y el resto para darla a conocer, hagámoslo al revés. La gran inversión debe ser para generar tráfico hacia nuestra tienda. Que venda demasiado será el menor de los problemas, porque habrá dinero para hacer una mayor y técnicamente más solida.

Y finalmente, perseverancia y buen hacer. Cuando una empresa abre delegación en un nuevo país, nadie espera resultados gloriosos en el primer año. De la misma manera, el canal digital, que es un continente por descubrir, llevará su tiempo y esfuerzo. Ya que muy probablemente el mundo online será nuestro hogar empresarial en el futuro, vale la pena dejar las dudosas grandes conquistas tipo “cómo hacerse millonario online en un mes” a otros y entrar con mentalidad de colono, es decir aprendiendo a cultivar y cosechar pacientemente en el nuevo entorno.

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Acerca de Fernando Fominaya

Fundador de Noergia, experto en gestión de empresas, marketing digital e internacionalización. Creador de Mylibreto.com

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espuestas a la entrada

  1. Lluís Serra dijo:

    Buenas tardes Fernando
    Solo puedo decir que estoy totalmente de acuerdo con el post. Es muy importante saber escoger la plataforma adecuada en cada momento y ir modificándola. Las personas/empresas que venimos del Offline, es muy importante cambiar el chip y modificar los métodos de trabajo. Y por ultimo es importante la formación de todo el equipo que trabaje el mundo de Internet de la compañía. Es una opinión, de mi corta experiencia en el mundo e-commerce.
    Un saludo!

  2. Sí, la gestión de tiempos, tecnología y personas es clave para el proyecto (y, muchas veces, un dolor de cabeza continuo). Por cierto, interesante proyecto, BricManía. Supongo que, aunque digas que corta, debes llevar a tus espaldas ya una experiencia muy interesante con él.

  3. Juanjo dijo:

    100% de acuerdo Fernando,

    Sobre todo con que la mayoría del presupuesto debe ser para marketing. Toda la razón.

    Los empresarios de a pie que montan tiendas clásicas y físicas, están acostumbrados a que casi todo su plan de marketing, sea simplemente la buena elección de su ubicación geográfica. Ya está. En Internet es algo más complicado… Es necesario un duro trabajo de marketing y muy constante. De entrada, yo diría que ya se hace mal pensando que un negocio online conlleva menos riesgo que uno físico por suponer menor inversión… Con esta mentalidad, ya comienzas mal, porque probablemente ya estás subestimando el esfuerzo de marketing que necesita una tienda online de éxito. Obviamente, si todo fuera tan fácil, lo haría todo el mundo.

    También por experiencia propia, ya que nosotros hemos montado varias tiendas online, hay que tener en cuenta que se requiere mucha paciencia y perseverancia… No se puede dejar de trabajar a los 5 meses de nacer porque las ventas no sean las esperadas o sean ridículas (para una mente clásica)… Este canal da sus frutos con tiempos más grandes… El posicionamiento web lleva su tiempo de maduración… La mayoría de tiendas online que conozco que funcionan, han estado previamente uno o dos años sin vender casi nada, pero claro, hasta que llega el fruto, toca ser perseverante y aguantar… Esto hay que tenerlo claro antes de hacer una tienda online. Sin embargo, esto no suele pasar en una tienda física de calle, que a los 3 o 4 meses, ya se suele saber si es un negocio rentable o no… Porque son mundos totalmente distintos, está claro.

    Un saludo! y Enhorabuena por el blog ;)

  4. Sergio dijo:

    Muy buen articulo y excelentes comentarios, seguiré tu blog y coincido con el anterior comentario, cualquier negocio online necesita un tiempo de maduración grande, SEO enfocado a medio-largo plazo y capacidad para reaccionar antes los problemas.

  5. Jose Miguel dijo:

    Buenas,

    Acabo de abrir una tienda, tras pagar 800 euros en adwords y recibir 1300 click, hemos realizado 5 ventas. Y la verdad que estamos desanimados, al leer este artículo he visto algo de luz y vamos a cambiar la estrategia. Yo quería hacer 200 ventas el primer mes y creo que apunto alto. Me voy a centrar en el seo y le voy a dar 6 meses si remontamos.

    • Para mejorar el SEO te ayudará mucho adjuntar un blog a la tienda. Lo que te cueste el blog te lo ahorrarás en Adwords y el blog fideliza, Adwords no. No tengo perro, pero me atrevo a sugerir que tal vez sea más efectivo organizar tu tienda por tipo de perro, en lugar de por marca de producto. Suerte y ánimo!

      • Jose Miguel dijo:

        Buenas,
        El blog ya lo hemos montado, mi compañero y yo nos hemos auto-comprometido a meter varios artículos interesantes a la semana, así como crear un videos caseros explicando lo que hacemos(canal youtube). Vamos a generar contenidos de calidad y a ver si mejoramos. Respecto a la organización de las categorías lo hemos montado como el 90% de las tienda de nuestro sector.
        Lo que está claro que ese gasto en adwords es insostenible.

        Gracias y un saludo

  6. Lola dijo:

    Jose Miguel, hay que saber mucho para meterse en adwords o perderás pasta. En adwords pagas por cada click, y en España la conversión es muy baja. Trabaja mucho tu diseño y enfoca tu campaña de adwords hacia productos concretos, con mayor tasa de convertirse en una venta. Adwords está bien para situaciones puntuales, pero necesitas una buena estratgia de SEO y redes sociales para aumentar tu imágen de marca y ganar clicks naturales.

  7. Pingback: DRV, Outsourcing SEO y Link Building, Social Marketing y SEM » Una tienda online no vende por arte de magia

  8. xolo dijo:

    Hola buenas noches he estado leyendo lo publicado, y yo tambien estoy en el dilema de que no se como hacer que mi pagina web funcione.
    Me gustaria que alguien pudiera visitar mi pagina web y poderme decir si fuera posible en que fallo.
    Porque solo hago que darle mil vueltas y no lo entiendo. Gracias de antemano ya que dicen que cuatro ojos ven mas que dos. Un saludo

    • Noergia dijo:

      Hola Xolo,
      ya que nos pides opinión, aquí va :)
      tu página puede ser técnicamente perfecta, pero su principal problema creemos que es que carece de vida. El mensaje es compra, compra… demasiado rápido al grano. Pon unas cuantas fotos de perros y gatos felices por aquí y por allá, la gente que te visite se sentirá más a gusto. Destaca opiniones de clientes satisfechos (sí, no es fácil conseguirlas cuando tienes poco movimiento, intenta encontrar opiniones, si no sobre tus ventas, por lo menos sobre tus productos). Probablemente apenas te lleguen visitas de buscadores, porque el SEO es muy mejorable. Los buscadores son fundamentales a la hora de vender. Pon más visible el “Sobre nosotros” y personalízalo más, a la gente le gusta ver personas detrás de una web. Tus botones sociales dan a las cuentas de Prestashop, ¡mal asunto!
      Casi la mejor noticia es que tienes muchas cosas que puedes mejorar, así que ¡ánimo, que acabarás consiguiéndolo!
      Un saludo

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